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当NBA全明星遇上中国年体育营销的又一场狂欢盛宴?

新宝gg Date:2019-02-28 15:03

  同样,在这样极具趣味性与娱乐性的传播中,产品Slogan“冰力十足燃痛快“则在利拉德魔性十足的口音里完成了一次又一次的重复输出,就连他本人也在自己的twitter上也将说这句话的视频发布成自己的中文学习内容,这样的洗脑攻势,想不记住都难。

  明星助阵:康师傅冰红茶特别洞悉年轻人的喜好,除了用“网游”和“嘻哈”与之沟通之外,还邀请到备受年轻群体喜爱的青年演员张哲瀚,飞赴夏洛特去到元宵节活动现场与利拉德进行一对PK互动。

  因为中国球迷与国外球星、球队所存在特殊地域、文化、语言等差别,也让双向性的传播往往在这里会变成单向的输出。在当下,对于这些远在大陆或是大洋彼岸的球星、俱乐部,他们在寻求与中国球迷和观众的互动时,社交+“外国人体验中国味”的融合就成了最好的方式。

  两个时间点的交汇,其实也赋予了品牌通过NBA在中国市场上开拓更多覆盖圈层与传播广度的可能性。

  尽管低迷的收视率超乎预料,NBA全明星甚至在中国热搜微博上都不能拥有姓名,但是赛场内外围绕这个一年一度的篮球盛事,各类营销的热度却依然不减。

  三个切入点让品牌的营销场景更加精细也更加多元化,“体育”和“娱乐”的明星“燃”球大战,让中与西、体与娱得以融合从而实现了从泛体育人群向大众用户的转变。

  与此同时,康师傅冰红茶也借助NBA和利拉德的影响力,向全国乃至全球球迷传递出“冰力十足,燃痛快”的品牌理念。

  体育与娱乐在社交媒体上的联动,可以吸引体育、嘻哈、娱乐文化多面的兴趣爱好者关注,而在这些元素的背后,消费者在潜移默化中接收到的也正是品牌所希望传递的年轻、时尚、活力、个性等品牌特征,一种符合消费者青春与品牌调性的“燃”。

  亲手做元宵、猜灯谜,最后在一起吃顿团年饭。这些看起来平常的场景确实每个中国人在过年期间最熟悉的记忆。

  这是人类天性里对于对抗与竞赛的狂热,而这些球星就成了聚焦关注的、这些情感的化身,甚至带着些偶像或是英雄崇拜情结的意味。

  又如何不只是生硬的把现在国内流行的元素硬套给球星用而是让被传播的内容更有意义,而非一场自我感动远超于消费者共享的狂欢?

  康师傅冰红茶为利拉德打造了专属燃星瓶,用户扫描瓶身二维码,即可为他进行全明星投票,不但可以赢取全明星观战之旅,还有球鞋、游戏道具等丰厚奖励。

  因而全明星期间的整个宣传必定也是在这基础上进行的。康师傅冰红茶与NBA的合作所希望触及的是对于篮球尤其是NBA高度关注的年轻群体,并也希望通过去辐射更广泛的年轻人。

  2019年的夏洛特NBA全明星大战刚刚过去,尽管这是最后一次詹伟连线,但也仍然抵不过最低收视率的命运。

  对于国内,像康师傅冰红茶这样的经典案例是中国品牌借助外国球星反向对内传播的一次成功运用;但对外来说,以商业活动的形式为中国文化的输出找到了一个新的出口。

  品牌如李维斯、Beats齐齐联动举办Crossover,子弹时间、网红拍照装置、球星的惊喜现身、百威的Live现场、还有Jack Daniel‘s的酒吧与理发店……让来观赛的广大球迷在瑟瑟寒风中也心甘情愿排队进场。

每当类似NBA全明星这样的体育大IP出现时,但这些流量与讨论度到底是在讨论什么、关注什么,永远捏不好的黑芝麻馅汤圆、小心翼翼剪好的窗花、还有热气腾腾的火锅……冰红茶与球星都一起融入了这些最浓厚的年味里。却是一个不小的课题。随之而来的必然是天然的巨大流量与讨论度。又如何为品牌所用?

  NBA中国区合作品牌芝华士通过H5进行全明星赛调和之旅活动,抽中幸运网友现场观赛;在夏洛特当地则通过一场完全西式的赛后After Party来吸引中国观众的注意力…。

  而2019全明星恰逢乔丹56岁生日,AJ更是包下整个夏洛特美术馆Mint Museum做出各类展览/发售鞋款。

  最终让利拉德入选“2019 NBA全明星阵容”,可以说,冰红茶的贡献功不可没。无疑就是深刻洞察到了球迷对于球星本身的关注度。

  NBA官方在夏洛特比赛场馆最近的购物中心Epicentre打造了整整三层楼的体验活动,帮助NBA各类赞助商激活线下权益。

  从生理上来说,冰红茶可以给于大量运动出水过后的冰爽;从心理上来说,冰红茶则希望与消费者共享“燃痛快“的体验。

  作为中国快消饮品市场的龙头品牌,康师傅冰红茶正是看重了这个时间交汇点背后所带来的传播潜力,通过与开拓者一哥利拉德的合作,以及从线上到线下、游戏到娱乐的贯穿实现了一次成果颇丰的体育营销案例。

  而利拉德用冰红茶捏汤圆、出乎意料的剪纸技术和魔性的中文口音又让传播的内容也更充满了趣味性。

  然而其实NBA全明星周末其实更处在一个对于中国人十分重要的时间节点:春节。

  玩转嘻哈:在NBA全明星投票阶段,通过让利拉德唱嘻哈的RAP视频,切实拉近了与普通球迷的距离,激发体育和RAP双领域兴趣爱好者的关注,为利拉德的全明星之旅增添了一把热度?

  实际上,春节、或者说中国文化早已不是第一次被运用到国际性球星或是球队的营销之中。比如2月正逢春节期间、阿森纳土位中文拜年视频尬汉语、国米的中国知识问答、巴萨的中文球衣…!

  张哲瀚背后所拥有的大量年轻粉丝成为了冰红茶所面对的另一个重要市场:流量经济背后的庞大粉丝群体。

  在NBA的圣诞大战期间,博睿体育就曾讨论过,网友及大众对于球队和球员间的对抗等各类恩怨情仇,其实高于NBA赛事的本身。

  这个概念的完整实行其实很为复杂,由“我们如何向目标人群传递信息“到”目标人群如何接触反哺我们“的转变也不是一日而成的。

  在如今的市场营销与传播领域,整合营销IMC(Integrated Marketing Communication)的概念屡见不鲜,这个名词在各类通稿中的广泛使用,以为联动各类的媒介、领域、跨平台与界限的传播就是IMC了。

  联手网游:联合网游NBA2K online,通过联合海报、游戏内植入品牌内容的方法,触达到大量的年轻体育游戏用户。

  而随着NBA和越来越多的国际性赛事巨星开始与中国走的更近,也有越来越多的可能性等待我们去尝试。在这些尝试的背后,当然也有着很多问题等待去攻克!

  本应该成为焦点的传奇乔丹超乎意料的低调,看点除了字母哥与詹姆斯的争锋,还有韦德与诺维茨基作为特邀球员的最后一次征战。